“为什么你认为杰得微电子就是IC公司呢？”对于笔者一再纠缠于半导体产业面临种种挑战和对策的问题，谭军有些急了，“如果你能跳出半导体公司的传统业务模式看问题，你会发现这些都不是问题，而是伪命题。”
从2009年7月离任ARM中国区总裁，到成为天使投资人，再到不久前加入本土多媒体芯片公司杰得微电子担任首席营销官（CMO），过去一年来谭军的身份发生了很大的变化，从IP公司到天使投资再到IC设计公司，可谓不断越界。而且谭军还暗示，新加盟的杰得微电子也正在越界，未来可能不仅卖芯片，还会自己做系统整机产品甚至直接面对终端消费者。
不过，谭军并不认为这是值得大惊小怪的事情，因为过去一年来，从EDA公司（Synopsys收购IP公司Virage）、芯片公司（英特尔收购风河并和诺基亚合作开发MeegoOS）到OS公司（微软获得ARM架构授权）、终端厂商（苹果收购IC公司PASemi）、网络公司和运营商（Google开发Android，中国移动支持OMS，百度和腾讯进军手机市场）的产业链上下游厂商都在越界和相互渗透，IC公司不能够再死守传统的业务模式，而且也不存在万能的通用业务模式，一定要学会在变化中生存和寻求新机遇。
电子产业链上下游都在越界和相互渗透
《集成电路应用》：2000年后半导体产业基本上没有出现什么新的公司，没有大型IPO，因此有人认为半导体产业已经是一个成熟的产业甚至是夕阳产业，您如何评论？
谭军：半导体产业走向成熟确实是一个趋势，十年前就有人预测过这种趋势。一方面，与20世纪高利润的国防和IT基础设施推动半导体产业不同的是，2000年以后消费产品是半导体产业的主要推动力，因此对成本和价格更敏感。另一方面，先进工艺下的技术成本越来越高，只有足够技术积累、资金实力和出货量规模的厂商才能够幸存，所以玩家越来越少。
但这并不是说半导体的末日来了，只是纯粹做半导体很难了，而且半导体产业也在改变。事实上，过去一年产业发生了很多变化，做整机的又做芯片，做芯片的收购OS公司，EDA公司收购了IP公司。英特尔既卖芯片又卖软件，到底算什么公司？所以有人开玩笑说，现在英特尔是半个半导体公司（SemiSEMI）。
《集成电路应用》：半导体竞争如此激烈，您为何从IP公司到天使投资再到IC公司？这种身份的转变，让您对产业的视角发生了什么变化？
谭军：你为什么认为杰得就是IC公司呢（笑）？其实刚才答案已经给你了，如果将来能够成功的IC公司越来越少了，那么IP公司的末日也不远了。举个例子，谁是全球最大的应用处理器（AP）厂商？以前是TI，现在是苹果。当苹果成为全球最大的AP厂商的时候，其他买了IP的AP厂商发现卖不进苹果怎么办？IP要卖给很多家公司才算成功，如果苹果这类大客户都用自己的芯片，问题就出现了。这就解释了为什么我从IP公司到天使投资公司。
天使投资是要有载体的，这个载体要么是通过芯片实现，要么是通过产品实现，所以我投资了音频公司和网络公司。
我们知道芯片逐渐产品化，不再是纯粹的芯片，这就解释了我为什么从天使投资到芯片行业。
整个行业都在变化，杰得未来将有很多产品出来，有芯片，也有系统产品，而且一定是有创意且不会轻易被复制的东西。以前在IP公司只看半导体，不管最终产品是如何实现的，现在不光看半导体，还看工业设计、模具甚至是整机生产线，这对我来说是全新的经历。
打破传统思维理解“芯片公司做产品”
《集成电路应用》：随着电子产业的重心从硬件转向软件应用和用户体验，硬件厂商的价值在哪里？芯片公司做产品，是硬件同质化情况下不得已的选择吗？
谭军：事实上，不光硬件在同质化，基础软件也在同质化。比如以前手机有很多操作系统，现在除了苹果、黑莓和微软外，芯片公司大部分都是基于ARM和Android。芯片公司都在Android平台上做类似的东西，Android把芯片抽象化了，各种芯片只是价格不一样，类似虚拟的X86架构，只有高中低端不同。芯片是同质化的，基础软件也是同质化的，真正的差异可能是整个产品的创意，既不是硬件也不是软件，而可能是工业设计、用户体验、顶层应用甚至是后台运营和服务的不同。
以前芯片、软件和系统厂商的分工非常明确，现在界线越来越模糊了。越界可以说是吃别人的市场，也可以说是为了保护自己。现在所有芯片、软件和系统公司都要学会在变化中求生，不光是英特尔和微软要重新定位，系统整机厂商也面临新的挑战。例如，系统厂商在享受高集成度的turnkey方案好处的同时，也要忍受同质化的痛苦，所以苹果为了打败同质化要自己做芯片。
事实上，机会对大家都是均等的。既然整机企业可以做芯片甚至运营和服务，网络公司（如Google、腾讯、百度）和运营商（中国移动）可以做操作系统和整机，为什么芯片公司不可以做软件做产品甚至是运营和服务？
芯片公司的生存模式没有统一的答案。关键是芯片公司不再是纯粹的芯片公司，而是一个产品公司，至于最终是卖芯片还是软件还是终端产品并不重要，关键是你能够带来什么价值。如果还是基于传统芯片公司的定位来讨论未来前景，肯定是悲观的，一定要跳出这个思维模式。事实上IBM、戴尔和思科这些国际厂商一直在变，奇怪的是芯片公司尤其是中国芯片公司一直没有什么动静，这可能也是半导体产业现在比较艰难的原因吧。产业在变，芯片公司的业务模式也需要改变，不改变一定会被淘汰，改变的话可能被淘汰也有可能获得新生。
《集成电路应用》：现在全世界好像都在模仿苹果产品和学习苹果模式，您如何看？适合中国IC和整机厂商的模式有哪些？
谭军：苹果的确是值得大家学习的伟大公司，但如果大家盲目把苹果当作虚拟敌的时候，很可能定位就已经出问题了。苹果、Wintel、Google、ARM和运营商主导等模式都有自己的生存空间。
走什么样的模式，关键是要看这个公司的兴趣、能力、人才和客观环境等，没有唯一的套路。例如并不是每个芯片公司都适合自己去做产品，因为做产品可能要涉及很多生产、质量控制、售后、资金运作和品牌战略等方面的工作。但假如每个芯片只能够赚1美元而做整机可以赚20美元甚至更多的时候，完全可以考虑换一下思路。芯片公司做产品风险肯定很大，如果没有足够的能力，也可以互相合作，业务模式可以灵活变化。为什么芯片和系统厂商一定是供应商和客户的关系呢？关键是不要作茧自缚，在一棵树上吊死。